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ACT ALPHA
Vom Snow Devil zum Shop-Rebellen
Früher miserabler Schüler, heute Milliardär. Der Deutsche Tobias Lütke hat in Kanada mit Shopify eine Ausnahmekarriere hingelegt. Das Unternehmen, das kleinen und großen Händlern unkompliziert den Aufbau und Betrieb eines eigenen Onlineshops bietet, verdankt seine Gründung Lütkes Versuch, selbst einen Laden im Internet zu starten. Heute ist Shopify im E-Commerce bereits die Nummer zwei in den USA – nach Amazon. Nur ohne großen Namen.
Von Claudia Wanner
Nur zwei Worte sind es, die besondere Aufmerksamkeit erregen: „Internet, Everywhere“. Diese Ortsangabe nutzt Shopify seit 2021 für die Bekanntgabe seiner Quartalszahlen. In den Vorjahren stand da: „Ottawa, Canada“.
Bei jedem anderen Unternehmen ließe sich das als aufgesetzte Coolness abtun. Doch zu Shopify, dem führenden Anbieter von Software-, Abrechnungs-, Lagerhaltungs- und Logistiklösungen für Onlineshops, passt die Ortsangabe im virtuellen Raum gleich doppelt. Im Frühjahr 2020, wenige Wochen nach Beginn der Covid-Pandemie, hat Gründer und Vorstandschef Tobias Lütke die Büros des Konzerns in Ottawa und einer Handvoll weiterer Standorte aufgegeben, fürs Erste endgültig. „Ich bin überzeugt, dass die Konzentration auf Büros zu Ende ist“, erläutert der gebürtige Koblenzer, der seit 20 Jahren in Kanada lebt, kurz darauf in einem Interview. Die rund 7.000 Angestellten arbeiten seither aus dem Homeoffice, via Internet, quasi von überall.
Das World Wide Web ist aber außerdem das originäre Betätigungsfeld von Shopify. Die Angebote des Unternehmens helfen kleinen – und längst groß gewordenen – Firmen aus aller Welt dabei, unkompliziert eine Onlinepräsenz einzurichten. „Wir wollen Unternehmertum ganz einfach zugänglich machen“, erläutert Lütke, der Shopify 2006 gegründet hat.
Mit Erfolg: 2020 hatte Shopify im E-Commerce in den USA, dem größten Markt weltweit, bereits einen Marktanteil von 8,6 Prozent. Größer ist nur einer: Amazon mit 39 Prozent. Seit Jahren wachsen die Umsätze zweistellig, 2021 um 57 Prozent auf 4,6 Mrd. US-Dollar. Daraus erwirtschaftete Shopify ein operatives Ergebnis von 268,6 Mio. US-Dollar, nach 90,2 Mio. US-Dollar im Vorjahr. Die Umsätze, die über die Shopify-Plattform gelaufen sind, bekannt als Gross Merchandise Volume, legten im zweiten Pandemiejahr um 47 Prozent auf 175,4 Mrd. US-Dollar zu. In der Heimat Kanada zählt Shopify seit Jahren zu den Top Ten der größten börsennotierten Konzerne.
Trotz all dieser Erfolge: Shopify ist ein Internetriese ohne großen Namen. Tobias Lütke, der Mann hinter der Geschichte, ist noch weniger ein Begriff. Das dürfte nicht zuletzt an seiner Zurückhaltung liegen. „Wir verstehen es nicht als unseren Job, uns selbst gut aussehen zu lassen. Wir wollen, dass unsere Händler gut aussehen“, stellt er klar. Mittlerweile hätte fast jeder, der online einkaufe, Shopify genutzt, wenn er nicht gerade bei Amazon einkaufe. „Wenn die Erfahrung dabei gut war, dann war das ein Shopify-Laden“, sagt Lütke stolz.
Die Wurzeln von Shopify liegen in Lütkes eigenen Erlebnissen beim Aufbau eines Onlineshops. 2004, kurz nachdem er nach Kanada ausgewandert war, startete der ausgebildete Fachinformatiker mit seinen Partnern Daniel Weinand und Scott Lake aus der Garage heraus das Unternehmen „Snow Devil“, einen Anbieter hochwertiger Snowboards. Von den wenigen Softwarelösungen, die für ein solches Unterfangen zur Verfügung standen, waren die drei Gründer schnell frustriert. Also machte sich Lütke daran, ein eigenes System zu programmieren – und die drei erkannten rasch, dass darin deutlich mehr Potenzial steckte als in Snowboards.
Längst hat sich das ausgezahlt. Auf 7,6 Mrd. US-Dollar schätzt Forbes das Vermögen des 41-Jährigen, der sich knapp „Tobi“ nennt. Das sichert ihm einen Platz in den Top Ten der vermögendsten Kanadier.
Ein Internetladen für hochwertige Snowboards war die Keimzelle der Shopify-Software.
Ohne Schiebermütze tritt der publikumsscheue Tobias Lütke nicht auf. Hier präsentiert er vor Investoren die zukünftige Strategie von Shopify.
Fast jeder Onlineshopper hat schon mal einen Shopify-Laden beim Einkaufen genutzt.
Ein beeindruckender Aufstieg für einen nach eigener Aussage „miserablen Schüler“. Spaß hatte Lütke in jungen Jahren vor allem am Programmieren. Mit sechs Jahren schenkten ihm die Eltern einen Schneider CPC. „Wofür ich ihnen ewig dankbar bin“, so Lütke. Darauf lernte er zu programmieren, unter anderem, indem er Spiele für den Commodore 64 so umschrieb, dass sie auf seinem Rechner liefen. Doch es blieb eine Lücke. Niemanden habe es gegeben, mit dem er in seinen jungen Jahren seine Ideen austauschen konnte. Womöglich sei er auch deswegen so ein rebellischer Schüler gewesen, sinniert er heute.
Nach der zehnten Klasse wechselte er auf die Berufsschule, machte eine Ausbildung zum Fachinformatiker. Den Neustart in Kanada wagte er bald nach dem Abschluss – der Liebe wegen. Mit Fiona McKean, Tochter zweier Diplomaten, ist der Videospielfan inzwischen verheiratet. Das Paar hat drei Söhne.
1,8 Millionen Unternehmer – von klein bis prominent – hat Lütke bisher überzeugt
Selbst seine kühnsten Erwartungen habe der Erfolg von Shopify übertroffen, räumt Lütke, der stets mit einer klassischen Schiebermütze auftritt, heute ein. Als er mit seinen damaligen Partnern, die inzwischen bei Shopify ausgestiegen sind, gestartet ist, bestand die einfachste Option für einen Onlineshop in einem Listing bei eBay oder Amazon. Doch das beschränkte die Möglichkeiten, eine eigene Marke aufzubauen. Zudem ging von jeder Transaktion ein Anteil an die Dienstleister.
Lütke und seine Programmierer boten dagegen von Anfang an eine Komplettlösung für den unkomplizierten Aufbau einer Website, inklusive Zahlungs- und Auftragsabwicklung, einer Schnittstelle für die Lagerhaltung sowie Angeboten zum Schalten von Anzeigen. Heute zählen auch Kredite und Finanzierung, Logistik, Zahlungslösungen für Ladengeschäfte und Kooperationen mit Plattformen in sozialen Medien wie Facebook oder TikTok zum Angebot.
Neben den Shopify-eigenen Angeboten können Unternehmen auf Hunderte Apps von externen Partnern zugreifen, um ihren Onlineshop noch individueller zu gestalten. Ein regelmäßiges Quiz rund ums Produkt, die Möglichkeit, Emissionen von Produktion und Versand zu kompensieren, und ein ganzes Bündel an Promotion-Tools sind nur einige dieser Zusatzangebote.
Nutzer zahlen abhängig vom Bedarf. Das Basisangebot gibt es für 29 US-Dollar im Monat. Wer mehr Bestandteile des Shopify-Universums nutzen will, zahlt 299 US-Dollar. Für große, etablierte Marken gibt es Shopify Plus, ab 2.000 US-Dollar monatlich.
Kylie Jenner, Adele oder Taylor Swift – sie alle handeln ihre Produkte über die Shopify-Plattform.
1,8 Millionen Unternehmer hat das Shopify-Angebot bis heute überzeugt, in 175 Ländern weltweit. Suta gehört dazu, ein indischer Anbieter von Saris, den zwei Schwestern 2016 gegründet haben und der mittlerweile 14.000 Weberinnen und Weber beschäftigt. Oder Flourist, eine Bäckerei in Vancouver, die während der Lockdowns dank ihres Onlineangebots in einer Stunde so viel Biomehl verkaufen konnte wie im Laden in einem ganzen Monat. Aber auch Prominente wie Kylie Jenner, Adele oder Taylor Swift – sie alle handeln ihre Produkte über die Shopify-Plattform. Die Plus-Version nutzen rund 12.000 Unternehmen, darunter bekannte Namen wie der Automobilhersteller Tesla, der Schweizer Hersteller von Computerzubehör Logitech, die Brauerei Heineken oder der Nahrungsmittelriese PepsiCo. Der Löwenanteil der Shops fällt mit 70 Prozent auf die USA, gefolgt von Großbritannien und Australien. Doch Finanzchefin Amy Shapero hat die Expansion in der nicht englischsprachigen Welt im vergangenen Herbst als nächstes großes Ziel beschrieben.
Lütke: Down-to-earth, aber scharfsinnig und entschlussfreudig
Den Erfolg haben sich in den Anfangsjahren auch die Geldgeber nicht träumen lassen, erinnert sich Lütke. Immer wieder sei er vor zehn bis 15 Jahren Zweiflern begegnet, die sich nicht vorstellen konnten, dass es jemals genug Nachfrage nach Onlineshops geben würde, um eine Softwarelösung wie die von Shopify profitabel zu machen, erinnert sich der jungenhaft wirkende Unternehmer mit den eisblauen Augen.
Auch der Standort, Kanadas Hauptstadt Ottawa, sechs Flugstunden von San Francisco entfernt, gefiel vielen Finanziers aus dem Silicon Valley nicht. Einige wollten ihre Kapitalzusage für den Unternehmer, der mit dem Fahrrad zu Terminen mit Venture Capitalists kam und in günstigen Hostels übernachtete, an einen Umzug an die US-Westküste knüpfen. „Indiskutabel“, fand Lütke das, dem die Unternehmen des klassischen Technologie-Hubs zu monokulturell ausgerichtet sind.
Einen der ersten Investoren konnte Lütke damit überzeugen, dass er in Shopify seine eigenen Gründererfahrungen verarbeitet hat. Ihm habe gefallen, dass die Software in den praktischen Bedürfnissen von Snow Devil verwurzelt sei, so John Phillips, ehemaliger Anwalt und Start-up-Finanzier, der Shopify in den ersten Jahren mit 250.000 US-Dollar über eine Beteiligung unterstützt hat. Lütke persönlich habe ihn beeindruckt mit „seiner Scharfsinnigkeit, seinem klaren Konzept und seiner Entschlusskraft“.
Auch die Schwiegerfamilie beteiligte sich finanziell an der Unternehmensgründung. Doch es hätte nicht viel gefehlt und Lütke hätte den Laden „abgewürgt“, wie er selbst einräumt. Investitionen wollte er anfangs ausschließlich aus Unternehmenskapital und eigenem Vermögen bestreiten, anderer Finanzierung stand er skeptisch gegenüber.
Trotz solcher Anlaufschwierigkeiten: Das Angebot von Shopify kam an, das Unternehmen wuchs solide. 2015, zehn Jahren nach dem Start, war der Börsengang an die NYSE der nächste Schritt. Lütke musste gemeinsam mit Harvey Finkelstein, damals Chief Operating Officer, heute Verwaltungsratsvorsitzender und kontaktfreudiger Frontmann von Shopify, erhebliche Überzeugungsarbeit leisten. Ihre Vermarktungsmasche war damals schon die von heute: Hinter einem guten Onlineshop stecken meistens die Kanadier.
Shopify hatte das richtige Angebot zur richtigen Zeit
Bei der Erstnotierung im Mai, die Lütke mit seiner Frau und den damals zwei Söhnen an der Wall Street verfolgte, traf Shopify einen Nerv. Mit knapp 2 Mrd. US-Dollar wurde Shopify damals an der Börse bewertet. Bis zum Beginn der Pandemie hat die Aktie auf rund 50 Mrd. US-Dollar stetig zugelegt, um dann binnen 18 Monaten auf einen Wert von mehr als 200 Mrd. US-Dollar zu steigen. Es war das richtige Angebot zur richtigen Zeit, als Händler in aller Welt von einem Tag auf den anderen während der Lockdowns ihre Türen schließen mussten und neue Vertriebswege suchten. Für andere war es eine willkommene Gelegenheit, die Onlinestrategie auszubauen.
„Amazon versucht ein Imperium aufzubauen, Shopify bewaffnet die Rebellen.“
Kurzum: Shopify gehört zu den Konzernen, denen die Pandemie Auftrieb verliehen hat. Doch der positive Trend wird auch mit Ende der Restriktionen nicht nachlassen, sind Beobachter überzeugt. Zu nachhaltig hat sich das Verhalten der Verbraucher verändert, zu selbstverständlich ist der Einkauf im Internet geworden.
Für Lütke haben Herausforderungen noch eine ganz andere Bedeutung. Wie viele Tech-Unternehmer hat er mit Begeisterung „Antifragilität – Anleitung für eine Welt, die wir nicht verstehen“ von Nassim Nicholas Taleb gelesen. Um den Umgang mit Ungewissheit geht es darin und wie sich unerwartete Unglücke und absichtlich herbeigeführtes Scheitern in Stärken ummünzen lassen. Beeindruckt von Talebs Überlegungen hatte Lütke schon drei Jahre vor Ausbruch der Pandemie einen Modellversuch mit Heimarbeit gestartet. Von einem Tag auf den anderen schloss er die Büros, ließ die gesamte Belegschaft einen Monat lang aus der Ferne arbeiten, um zu sehen, was passiert. Der Vorstoß ist gescheitert. Die technischen Möglichkeiten seien damals einfach fürchterlich gewesen, gibt er zu.
Donuts als Strafe für zu viel Börsenfokus: Wenn ein Mitarbeiter dabei erwischt wurde, wie er den Shopify-Kurs checkt, musste er am nächsten Tag für die gesamte Belegschaft Donuts mitbringen.
Die Shopify-App wird in über 175 Ländern weltweit genutzt.
Dagegen funktionieren die Heimarbeitsplätze in der anhaltenden Pandemie reibungslos. Lütke hält nichts von einer übermäßigen Fokussierung auf den Börsenwert im eigenen Haus, obwohl Aktienoptionen wichtiger Teil der Entlohnung sind. „Wenn jemand dabei erwischt wurde, wie er im Büro den Shopify-Kurs checkt, musste er am nächsten Tag für die ganze Belegschaft Donuts mitbringen“, erläutert er eine der Regeln, die in der Zentrale galten. Seit Anfang 2022 wäre die Strafe besonders bitter gewesen – wie viele Technologie- und Internetaktien geriet auch das Shopify-Papier angesichts von Zinswende und Marktturbulenzen zeitweise unter Druck.
Seit 2022 haben Shopify-Läden auch Zugang
zum riesigen Markt in China
Nicht nur der Börsengang verhalf Shopify 2015 zu mehr Bekanntheit. Hinzu kam ein Deal mit dem Handelsriesen Amazon, der viele Branchenkenner bis heute verwundert. Amazon hielt mit Webstore selbst lange eine Lösung für Händler bereit, um einen unabhängigen Shop zu betreiben. Webstore hatte rund 80.000 Nutzer, blieb jedoch hinter den Renditeerwartungen des Gründers und damaligen Vorstandschefs Jeff Bezos zurück. Konsequenterweise machte er den Bereich dicht. Amazon empfahl seinen bisherigen Kunden Shopify als bevorzugten Partner. Im Gegenzug ermöglichte Shopify es seinen Kunden, Produkte bei Amazon zu listen.
Trotz dieses Transfers war Lütke stets daran gelegen, einen Gegensatz zu dem in Handelskreisen oft gefürchteten US-Konzern herzustellen. „Amazon versucht ein Imperium aufzubauen, Shopify bewaffnet die Rebellen“, ist eine seiner oft zitierten Aussagen. Doch sich als kleiner, wackerer Rebell zu positionieren, wird angesichts von Millionen Nutzern und milliardenschwerer Marktkapitalisierung schwieriger. Zudem gab es im Management zuletzt Unruhe, einige Führungskräfte haben sich in den vergangenen Monaten verabschiedet.
In diesem Umfeld will Lütke sich noch unverzichtbarer machen für die Kunden, will den Onlinehändlern neue Möglichkeiten aufzeigen. Eine umfassende Partnerschaft mit dem chinesischen Handelsriesen JD.com ist ein Beispiel. Der Deal von Anfang 2022 eröffnet Unternehmern einen einfachen Zugang zum riesigen Markt im Reich der Mitte.
Noch in der Planungsphase ist die Idee zusätzlicher Angebote für Transport und Lieferung. Im Herbst 2019 hat Shopify das Automatisierungs-Start-up „6 River Systems“ an der US-Ostküste gekauft, das unter anderem Roboter für die Lagerhaltung anbietet. Doch grundlegende neue Angebote in der Logistik oder Versuche, die Unternehmen beim Transport zu unterstützen, stehen bisher aus. Für die Lieferung zum Verbraucher sind weiter hauptsächlich die Onlinehändler selbst zuständig.
Hier müsse er noch Hausaufgaben erledigen, räumt Lütke ein, Wissenslücken füllen. Schließlich habe er jahrelang nur programmiert, dann zehn Jahre lang Shopify aufgebaut. „Ich habe ein bisschen aufzuholen, wie alles zusammenpasst.“ Irgendwann könnte dazu auch wieder die Frage nach einer physischen Zentrale gehören. Ausschließen will er jedenfalls nicht, dass er eines Tages wieder mit seinen Kollegen Unterschlupf in einem echten Büro finden könnte.
Deutscher Nerd aus Kanada
Er hält sich meist im Hintergrund, sitzt an seinem Rechner und programmiert, so, wie er es bereits als Kind am liebsten getan hat. „Tobi“ Lütke ist schon immer seinen eigenen Weg gegangen – und hat dabei seine Bedürfnisse zur Triebfeder für sein unternehmerisches Handeln gemacht. Seinen Onlinehandel für Snowboards hat er gegründet, weil er in Kanada keine Arbeitserlaubnis hatte, um einen der ihm angebotenen Programmierjobs anzunehmen. Frustriert, dass er keine passende Software für Internetshops fand, baute er einfach seine eigene Applikation und nutzte dabei mit „Ruby on Rails“ eine völlig neue Programmiersprache, ohne zu wissen, ob diese funktioniert. Mutig, denn das hätte auch schiefgehen können. Überhaupt gibt es das Wort „Fehler“ in Lütkes Denkwelt nicht. Bei Shopify spricht man eher von „successful discovery of things that did not work“. Seine Plattform hat er mittlerweile konsequent an den Bedürfnissen der Onlinehändler ausgerichtet, mit dem Ziel, das bestmögliche Produkt für seine Kunden zu machen. So bietet er inzwischen auch dem Platzhirsch Amazon die Stirn. Als CSO faszinieren mich Unternehmer, die für ihre Kunden brennen. Tobias Lütke zeigt, wie erfolgreicher Vertrieb heute geht. Nämlich kundenorientiert, auch ohne lauten Auftritt.
DR. MARKUS ZUBER,
PARTNER UND CSO
VON LUPUS ALPHA
Fotos/Illustrationen: Justin Tang, jan-baborak/unsplash, picture alliance/empics | J.P. MOCZULSKI, madalyn-cox/unsplash, Shopify.
Shopify setzt erfolgreich auf Understatement