Mister Music

Mit seinem Streamingdienst hat Daniel Ek der schwächelnden Musikindustrie neues Leben eingehaucht. 15 Jahre nach dem Start von Spotify wird bald die Hälfte der Branchenumsätze mit Streaming erzielt. Doch auf seinen Lorbeeren ausruhen kann sich der visionäre Schwede noch lange nicht, der Wettbewerb ist ihm auf den Fersen. Podcasts sind seine jüngste Antwort darauf.

Von Claudia Wanner

Der Mittdreißiger mit dem markanten kahlen Kopf gibt sich oft bescheiden. „Ich kriege die meisten Sachen ganz anständig hin, aber wirklich außergewöhnlich bin ich nirgends“, beschreibt sich Daniel Ek selbst. Immerhin: Das vermeintliche Mittelmaß hat dem schwedischen Gründer des Musikstreamingdienstes Spotify ein Vermögen von mehr als 2 Mrd. Euro eingebracht.

Seine Definition eines Entrepreneurs: „Jemand, den es juckt, ein Problem anzupacken, und der genervt genug von dem Problem ist, dass er nach einer Lösung sucht.“ So kam es zu Spotify, dem ersten erfolgreichen Anbieter für legale Downloads von Musik. Das zu lösende Problem war der rasante Absturz der Musikbranche. „Es bestand dieses Paradoxon. Die Leute haben mehr Musik gehört als je zuvor und doch ging es der Musikindustrie schlechter und schlechter“, beschreibt Ek. „Die Nachfrage nach Inhalten war da, aber es brauchte ein anderes Geschäftsmodell.“

2006, als Daniel Ek das Unternehmen gemeinsam mit Martin Lorentzon gründete, hatte der Abstieg der Branche längst begonnen. Piraterie, Plattformen für illegales Sharing und Downloads von Musik machten Künstlern und Labels zu schaffen. Der Ansatz der beiden Schweden: ein Produkt zu schaffen, das legal war, mindestens eine so gute Qualität versprach wie Napster & Co. und Künstlern und Musikunternehmen Einnahmen in Aussicht stellte. Mehr als ein Jahrzehnt später ist es selbstverständlich geworden, jederzeit und überall auf ein Angebot von mehr als 50 Millionen Musikstücken zugreifen zu können. Ganz vorn unter den meistgestreamten Künstlern im vergangenen Jahr: Post Malone, Billie Eilish und Ariana Grande.

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Daniel Ek bei einer Präsentation seines erfolgreichen Streamingdienstes in den USA. Google lehnte seine Bewerbung einst mangels Studienabschlusses ab.

Rund 27 Mrd. Dollar ist das dem Kapitalmarkt heute wert, Spotify hat sich als Marktführer beim Musikstreaming etabliert, vor Tech-Riesen wie Apple und Amazon. Und muss diese Position doch ständig neu verteidigen.

Die großen Musiklabels waren anfangs nicht überzeugt

Der Anfang war mühsam. Eks „Freemium“-Modell, das Musik legal und kostenlos zur Verfügung stellen sollte, überzeugte die Manager der großen Labels wie Universal Music, Warner oder Sony nicht. Einnahmen versprach Ek über Werbung und kostenpflichtige Premium-Abos. Unerfahren in Wirtschaftsfragen war er trotz seines jugendlichen Alters nicht. Der Schwede, damals noch keine 25 Jahre alt, blickte bereits auf eine Reihe von Unternehmensgründungen zurück. Doch er holte sich eine Absage nach der anderen ein. „Ich war 25 und fühlte mich, als wäre mein Leben zu Ende.“

Dabei lag ihm die Musik persönlich am Herzen. Eine seiner Großmütter war Opernsängerin, einer seiner Großväter Jazz-Pianist. Er selbst hat mit vier Jahren seine erste Gitarre bekommen, später auch Bass, Klavier, Mundharmonika und Schlagzeug gelernt. Mit 18 Jahren hatte er versucht, sich als Musiker durchzuschlagen, spielte als Lead-Gitarrist in einer Band. Und musste sich nach einem Jahr eingestehen, dass es zum Rockstar doch nicht reichte.

Unter anderem dürfte die Vorgeschichte des jungen Unternehmers die großen Musikanbieter misstrauisch gemacht haben, bei denen er in New York und Kalifornien vorstellig wurde. Vor dem Start von Spotify war Ek mit seiner Schwäche für Daft Punk und Radiohead kurzzeitig Vorstandschef von μTorrent gewesen, einer Plattform für Filesharing, die in der Branche in Misskredit geraten war. Neben legalem Datenaustausch waren darüber auch immer wieder urheberrechtlich geschützte Dateien geteilt worden.

Doch Ek ließ sich von seinem Projekt nicht abbringen. Er sei fest davon überzeugt, dass die Strategie die richtige sei, versicherte er damals einem Freund. Also versuchte er sein Glück in einem Testmarkt, seiner Heimat Schweden. Die brachte die richtigen Erfolgszutaten mit: überschaubare Größe, Internetaffinität, gut ausgebautes Breitbandnetz. In kurzer Zeit erholte sich der im Land komplett eingebrochene Musikmarkt. 2008 startete Spotify im übrigen Europa, 2011 schließlich in den Vereinigten Staaten.

Ek hat geschafft, was die Musikbosse für unmöglich gehalten hatten: dass Nutzer für den werbefreien Zugang zu einer riesigen Song-Bibliothek zahlen.

Streaming lässt die Musikbranche wieder wachsen

Das tiefe Tal der Branche war da noch nicht durchschritten. Bis 2014 sanken die weltweiten Umsätze der Musikindustrie auf 14,3 Mrd. Dollar. Auf dem Rekordstand hatten sie 1998 mit 27,8 Mrd. Dollar fast doppelt so hoch gelegen. Doch die Wende zeichnete sich ab, auf dem Tiefststand wählte das Magazin „Wired“ Ek zum digitalen Influencer des Jahres. Seither wächst die Branche wieder, zuletzt um 9,7 % auf 19,1 Mrd. Dollar.

Die kumulierten Daten zeigen nur bedingt, wie grundlegend der Wandel ist, durch den die Branche gegangen ist. 2008 entfielen 70 % der Erlöse auf sogenannte materielle Medien, das waren vor allem CDs, dazu die eine oder andere Schallplatte. Zehn Jahre später macht dieser Subsektor gerade noch ein Viertel aus. Mit Abstand größter Umsatzbringer sind mit 47 % inzwischen Streamingmodelle, die ein Jahrzehnt zuvor nicht einmal für 2 % der Umsätze verantwortlich waren.

Tatsächlich hat Ek geschafft, was die Bosse der Musikwelt vor 15 Jahren für unmöglich gehalten hatten: dass Verbraucher in aller Welt dazu bereit sind, für den werbefreien Zugang zu einer riesigen Song-Bibliothek zu zahlen. 304,9 Millionen Abonnenten waren es Mitte 2019 weltweit, ein Zuwachs von 34 Millionen binnen sechs Monaten.

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Die Spotify-App auf dem Smartphone, wie sie von über 300 Millionen Abonnenten genutzt wird.

Spotify ist dabei längst nicht der einzige Anbieter. Aber mit einem Marktanteil von knapp über einem Drittel ist er bis heute mit Abstand der größte. Auf den Plätzen  folgen Apple, Amazon und der chinesische Konzern Tencent, mit Marktanteilen von 18, 13 und 10 %.

Ek: Hobbymusiker und Selfmademan

In die Wiege gelegt war dem Hobbymusiker nichts von diesen Erfolgen, er ist ein echter Selfmademan. Aufgewachsen ist er im Stockholmer Stadtteil Rågsved, keine der ersten Adressen der Stadt. Seine Mutter, eine Erzieherin, hat ihn allein großgezogen. Mit 14 Jahren entdeckte er das Programmieren und Designen von Webseiten für sich und bot dies als Dienstleistung an. Um schneller auf Kundenanfragen reagieren zu können, lernte er eine Reihe Mitschüler an, ihn mit Photoshop und einfachen Programmiersprachen zu unterstützen. Seinen Gewinn setzte er in Video-Spiele um, bis heute ist er eingefleischter Fan des FIFA-Games von Electronic Arts. Bald aber investierte er lieber in Server, um die Webseiten auch zu hosten – und verdiente noch besser. Schließlich musste er sein Gewerbe anmelden, „denn die Steuerbehörden fingen an, Fragen zu stellen, wo all das Geld herkam“, verriet er vor ein paar Jahren der Financial Times.

In dieser Zeit wurde er auf Google aufmerksam. Das Konzept der Suchmaschine und die schnellen Zugriffsmöglichkeiten auf Informationen faszinierten ihn. Er bewarb sich, wurde aber mangels Studienabschlusses abgelehnt. Und blieb stur, versuchte kurzerhand, einen Wettbewerber aufzubauen. Mit den Gewinnen seines Hauptgeschäfts, das war inzwischen Onlinemarketing mit Namen „Advertigo“, finanzierte er einen Internetindex. „Das stellte sich natürlich um einiges schwieriger heraus, als ich erwartet hatte“, räumte er später einmal lachend ein. Das Ingenieurstudium an der KTH in Stockholm hatte er zwischenzeitlich aufgegeben, um sich ganz dem Aufbau des Unternehmens zu widmen.

„Blöde Fehler“ habe er in dieser Zeit gemacht, so jung, mit so viel Geld. „Sportwagen, teure Nachtklubs, Leute mit Champagner bespritzen und so was. Was ich gelernt habe, ist, dass das nichts für mich ist und dass ich mich danach ziemlich leer gefühlt habe.“

Er versuchte einen Neuanfang, zog in ein kleines Haus in der Nähe seiner Mutter, fokussierte sich auf die Musik-Download-Frage. Sein Marketingbusiness Advertigo verkaufte er 2006 an Tradedoubler. Es folgte das Intermezzo bei μTorrent, wo er eng mit Unternehmensgründer Ludvig Strigeus zusammenarbeitete. Als der Filesharing-Dienst Ende des Jahres verkauft wurde, stieß Strigeus als Entwickler mit zu Spotify.

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Von links nach rechts: Post Malone, Ariana Grande und Billie Eilish. Sie gehörten zu den meistgestreamten Künstlern 2019.

Im April 2018 bringt Ek seinen Streamingdienst an die Börse

Die wilden Jahre sind längst vorbei. Heute verbringt er einen großen Teil seiner Zeit in New York City. Er ist verheiratet mit der schwedischen Journalistin Sofia Levander, die ihn einst in einem Restaurant auf ein Interview angesprochen hatte, abgeblitzt war und sich danach in einer ausführlichen E-Mail über seine grobe, hochnäsige Art beschwert hatte. „Das hat mein Interesse geweckt.“ Heute hat das Paar zwei Kinder. Im Mainstream ist er deswegen keineswegs angekommen. Nach wie vor geht Ek, der gut mit Facebook-Chef Mark Zuckerberg befreundet ist, gern unkonventionelle Wege. Etwa bei der Börsennotierung von Spotify an der NYSE im April 2018. Die klassischen Zutaten eines Börsengangs ließ der Musikkonzern dabei fast alle aus. „Glanz und Gloria war für uns nie das Entscheidende beim Börsengang“, belehrte Ek, in Jeans, T-Shirt unterm Jackett und Turnschuhen, potenzielle Investoren in den Wochen zuvor. Natürlich nicht im Rahmen einer traditionellen Roadshow mit den beratenden Investmentbanken, sondern bei einem Auftritt in einer trendigen Veranstaltungshalle im Herzen von Manhattan. Sein Vortrag, eine Art Ted-Talk, wurde live gestreamt, während zwischendurch eine Playlist Musik zum Thema „Warten“ spielte und kurze Videos Spotify-Stars wie Ed Sheeran und Sam Smith vorstellten.

Für ihren Börsengang wählten Ek und sein damaliger Finanzvorstand Barry McCarthy, der von Netflix gekommen war, konsequent ein direktes Listing, ohne Kapitalerhöhung und die Ausgabe neuer Aktien. Diese Methode ist in den USA selten, sie wird gelegentlich von kleineren Unternehmen gewählt. Als kaputt, teuer, überholt prangerte McCarthy den üblichen Weg damals an. Er würde nur darauf setzen, den Emissionsbanken mit einem deutlichen Kursanstieg Geld zuzuspielen. Spotify bot nur vorhandene Aktien an, hatte lediglich drei Institute als Finanzberater an Bord und sparte so viele der üblichen Gebühren.

Die Methode ist nicht unumstritten. Aktien würden in diesem Fall weniger Aufmerksamkeit von Analysten bekommen, sie seien oft volatiler, sagen Kritiker. Letzteres Problem konnten auch Ek und seine Kollegen nicht abwenden. Die Spotify-Aktie startete mit 165,90 Dollar, Anfang August 2018 kostete sie in der Spitze 196,95 Dollar. Dann ging es steil bergab, bis knapp über 100 Dollar zum Jahresende. Den Einstiegspreis hat Spotify seither nicht wieder erreicht, notierte aber zuletzt zwischen 140 Dollar und 150 Dollar.

Wie beim Börsengang von Spotify an die NYSE, geht Ek gern unkonventionelle Wege.

271 Millionen aktive Nutzer hat Spotify heute

Unsicher macht einige Anleger der zunehmende Wettbewerb. Erst im Januar hat ByteDance, das chinesische Unternehmen hinter der erfolgreichen Video-App TikTok, einen Vertrag mit dem Musikkonzern Merlin angekündigt, der den Einstieg ins Streaming bedeutet. Hinzu kommt die Frage, ob es Spotify nachhaltig in die Gewinnzone schafft. In den 13 Jahren seit der Gründung sind dem Unternehmen zwei Gewinnquartale gelungen, eines 2018 und dann das dritte Quartal 2019. Da waren es 241 Millionen Dollar, aus einem Quartalsumsatz von 1,7 Mrd. Dollar. Danach rutschte das Unternehmen wieder in die Verlustzone. Im ersten Quartal 2020 stand unter dem Strich ein Minus von 18,7 Millionen Dollar.

Wichtig war zunächst stets die Reichweite, sich als Marktführer zu etablieren, an dem keiner vorbeikommt. 286 Millionen aktive Nutzer hatte Spotify Ende März, davon 130 Millionen Abonnenten. Bonus für Ek: Spotify mit seinen knapp 5.000 Angestellten hat es zuletzt trotz des zunehmenden Wettbewerbs geschafft, seinen Anteil am Kuchen konstant zu halten.

Auf die Corona-Krise hat das Unternehmen u. a. mit einer Trinkgeld-Funktion reagiert, mit der Fans Musiker, die bis auf Weiteres auf Einnahmen aus Tourneen verzichten müssen, unterstützen können. Die immensen Lockdown-Zuwächse von Videostreaming-Diensten wie Netflix kann Spotify zwar nicht verzeichnen. Doch die Gewohnheiten der Nutzer haben sich rasch angepasst. „Jeder Tag fühlt sich jetzt wie Wochenende an“, wenn es um Musik geht, stellte Spotify fest. Der eine oder andere Nutzer mag auch zum Premium-Produkt gewechselt sein, um die Werbepausen zu umgehen.

Kunden in Deutschland zahlen für das Premium-Produkt 9,99 Euro im Monat. Studenten bekommen das Angebot für 4,99 Euro. Damit liegen die Preise praktisch gleichauf mit Apple. Musiker werden nach Häufigkeit der gespielten Stücke bezahlt, vorausgesetzt, der Hörer bleibt mindestens 30 Sekunden dabei.

Mit eigenen Podcasts gegen Apple & Co.

Spotify stehe noch ziemlich am Anfang, gab Ek neulich zu. Um zu einem „Nike“ des Audios zu werden, müsste es wohl zehn- bis fünfzehnmal so groß werden.

Auf dem Weg dahin beobachtet Ek, der sich selbst als „datenbesessen“ bezeichnet, vor allem Apple mit Argusaugen. Gegen deren Geschäftspraktiken hat er vor einem Jahr Klage bei der EU-Kommission wegen des Missbrauchs von Marktmacht eingelegt. Kern der Beschwerde ist Apples Praxis, von Anbietern digitaler Inhalte im App Store eine Kommission von 30 % zu fordern, nicht aber von Anbietern von Apps wie Uber. Der andauernde Streit darüber sei „unhaltbar“ geworden, klagte er damals. Die Kommission hat sich zu einer Untersuchung entschieden, die noch andauert.

Spotify ist mit einem Marktanteil von über einem Drittel bis heute mit Abstand der größte Anbieter für Musikstreaming.

Langfristig wichtig sind für Spotify aber neue Wachstumsmärkte, für die das Unternehmen noch einige Jahre die Gewinnzone aufs Spiel setzen dürfte. Dabei hat sich Ek zuletzt an der Strategie von Netflix orientiert. Um sich vom Wettbewerb zu differenzieren, setzt er zunehmend auf eigene Inhalte in Form von Podcasts.

Vergangenes Jahr hat Spotify mit Gimlet Media, Anchor und Parcast gleich drei Podcast-Experten erworben, für 400 Millionen Dollar. Anfang des Jahres kam für 200 Millionen Dollar „The Ringer“ dazu, ein Digitaldienst rund um Sportinformationen. Die Strategie kommt in Deutschland besonders gut an: Unter den Top 5 der am meisten gestreamten Podcasts waren 2019 mit „Gemischtes Hack“ und „Fest & Flauschig“ gleich zwei deutsche Angebote. Die Corona-Krise werde Spotify nicht davon abhalten, nach weiteren Gelegenheiten Ausschau zu halten, macht Ek anlässlich der Veröffentlichung der Quartalsergebnisse deutlich.

Um das angestrebte massive Wachstum möglich zu machen, baue er schon heute regelmäßig Puffer in Systeme und Prozesse ein. Und die richtige Strategie habe er gefunden, ist Ek überzeugt: mit Ausprobieren. „Wir werden noch viel mehr experimentieren müssen.“ Nur konsequent, dass er mit seinem Selbstverständnis der Bescheidenheit auch anderen Fehler zubilligt. „Man kann keine Kultur des Experimentierens pflegen, wenn man keine Misserfolge erlaubt.“

Robin Hood der Musikindustrie

Daniel Ek ist für mich ein echter „Leitwolf“, weil er sich aus einfachsten Verhältnissen hochgearbeitet hat, immer an seine Idee eines Musik­streamingdienstes geglaubt hat und stets seinen eigenen Weg gegangen ist.

Bemerkenswert ist dabei, dass er mit Spotify nicht nur ein innovatives, (fast) tragfähiges Geschäftsmodell entwickelt hat, sondern dass er damit auch das Grundproblem der Musikindustrie – das illegale Streamen – gelöst hat. Es ist ihm gelungen, dass Nutzer für den werbefreien Zugang zu einer riesigen Song-Bibliothek zahlen und dass sowohl die Künstler und als auch die Musiklabels einen fairen Anteil am Gesamtkuchen erhalten. Mit diesem Sinn für Gerechtigkeit und dem „Purpose“ seiner Unternehmung, nach dem viele Unternehmen ja heute verzweifelt suchen, war Daniel Ek seiner Zeit voraus.

Auch die Art des Börsengangs spricht für Ek als „modernen Robin Hood“. Statt Emissionsbanken üppige Beratungsgebühren in den Rachen zu werfen, wählte er lieber ein direktes Listing ohne Kapitalerhöhung und ohne viel Glanz und Gloria. Das verdient allerhöchsten Respekt! Es ist Daniel Ek nur zu wünschen, dass er sich weiterhin nicht beirren lässt und Spotify nachhaltig in die Gewinnzone führen wird.

BJÖRN GLÜCK,
PORTFOLIO MANAGER LUPUS ALPHA

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